Qui est la Unbeat génération et comment la toucher ?

Ne cherchez pas le terme « unbeat génération » sur Internet, vous ne le trouverez point. C’est une
expression inventée, fruit de mes réflexions, de mon imagination et de mon expérience de marketeur depuis plus de vingt ans.

Signifiant littéralement « battu, « abattu » ce terme apparaît pour la première fois à la suite de la publication du roman « Sur la route » de Jack Kerouac en 1957 et désigne alors son cercle d’amis fidèles (Allen Ginsberg, William S Burroughs), qui l’accompagnent pour ce récit partiellement autographique auquel s’identifie toute une génération, déçue par les mensonges du pouvoir, les secrets d’états, et plus tard soudée par l’opposition à la guerre au Vietnam qui débuta en 1955 pour s’achever 20 ans plus tard.
Cette génération batte se rassemble autour d’une vision différente de l’époque qu’ils vivent, aspirant à la paix durable dans le monde, et à un rôle différent pour les États-Unis dans les conflits mondiaux. Associé à la prise de drogues ce mouvement est devenu un mouvement littéraire, philosophique et artistique mondial, portant un idéal universel, qui forgera l’esprit de contestation de 1968 en France notamment.
50 ans plus tard, sort le film « Into the wild » de Sean Penn, loin des idéaux sociétaires de 1968, dont les protagonistes sont finalement devenus les bourgeois ayant réussi dans la vie qu’ils conspuaient mais posant le paradigme de la réussite de sa vie en l’opposant à la réussite dans la vie. Cette génération de X, nourrie à l’importance de la compétition par un système d’éducation prônant la réussite matérielle et ne faisant aucun cas de la spiritualité.

Au-delà de la réussite personnelle

Voici donc cette génération ayant réussi sur un plan personnel à cumuler les attributs de la réussite sociale, matérielle et familiale, venant à se poser la question de ses aspirations profondes et spirituelles, à réfléchir à son utilité pour l’humanité, à ses rêves d’enfant. Comme le personnage héros du film « cette génération veut à nouveau se jeter « sur la route » et s’accomplir (le dernier étage de la pyramide de Maslow), confortablement assise sur la base de cette même pyramide et grâce aux moyens et à la sécurité matérielle procurée par cette base.
Bien décidée à ne pas se laisser abatte par la maladie, le système, les mensonges politiques et les affaires d’État pour lesquels elle n’a plus d’illusion, cette génération cherche du sens dans ses actions, des projets qui dépassent l’individu, comme l’environnement, la planète, les énergies, le règlement des conflits, l’éducation des enfants, la transmission des connaissances,…

Cette génération ne se résume pas à la notion de « bobo » beaucoup trop réductrice pour bien appréhender la portée et l’étendue de ce mouvement né d’une prise de conscience de la finitude des biens matériels, source des conflits et des guerres dans le monde. Les étudiants ayant réalisé de longues études dans de grandes écoles réputées se détournent des carrières dans « les grosses boîtes » pour se consacrer plus modestement à mettre leurs connaissances au service d’une cause juste, moins attirés par l’argent, le prestige d’une réussite apparente que par l’envie de savoir pourquoi ils se lèvent le matin et la satisfaction personnelle d’une forme d’accomplissement lorsqu’ils se couchent le soir.

Comment repérer les Unbeat ?

L’engagement pour une ou plusieurs causes est le signe distinctif des Unbeat qui intégreront volontiers des associations et joueront un rôle au sein de ces associations. L’unbeat ne vous écoutera pas, il regardera vos actes et en déduira s’il peut vous faire confiance ou non. Pour le toucher, vous devrez participer à des actions sans arrière-pensée mercantile, montrer votre engagement pour les causes que vous défendez en impliquant votre entreprise et surtout ses salariés dans vos actions.
Fini l’esbroufe, les logos « « partenaire » alignés de façon morne sur une affiche ou dans un spot TV, le stand pris à la hâte au dernier moment, les cadeaux de fin d’année d’une valeur élevée qui fait penser que l’argent versé par les clients est mal utilisé, les scandales de parachutes dorés, les budgets dispendieux dans des soirées tape à l’œil, les véhicules de fonction avec chauffeur, les places de parking réservées, les photos dans les magazines people, les
sponsoring sportifs ou culturels aux montants disproportionnés, les copinages politiques trop voyants, les proximités avec les concurrents semant le doute sur la nature des ententes possibles.  La transparence, l’équité, la proposition de coopération, la main tendue vers les plus faibles qu’ils soient compétiteurs ou clients en difficultés devront être vos valeurs, preuves tangibles à l’appui. Elon Musk (patron de Tesla et Space X entre autres), a déclaré qu’il n’attaquerait aucun concurrent qui utiliserait les brevets de Tesla, faisant ainsi preuve d’une grande mansuétude vis-à-vis de ses concurrents (il n’a pas dit que ceux-ci n’auraient rien à payer pour utiliser des licences se rapportant aux brevets en question, tout se négocie, mais pas forcément devant un tribunal).

Le Pourquoi de la raison d’être de votre entreprise

La Unbeat génération a grandi en même temps que l’Internet et ses nouveaux modèles « gratuits ou freemium « c’est gratuit au début et une fois rendu addict au service on vous propose de payer pour déverrouiller certaines fonctions
ou pour accéder à la totalité des services sans publicité, elle a donc une tendance naturelle à se méfier de ces modèles où le client et ses données sont le produit en échange d’une gratuité partielle ou totale du service.
Ce décodage est automatique et il n’est pas utile pour les convaincre de jouer de cet artifice de gratuité, au risque d’être rapidement soupçonné de mauvaises intentions mercantiles déguisées. Préférez expliquer ce qui vous motive : le Pourquoi de la raison d’être de votre entreprise et de l’action de ses salariés, plutôt que de passer trop de temps sur les questions « comment et « quoi » qui ne sont clairement pas le mode d’accroche de la cible des unbeat.
La bonne manière pour les aborder est l’image, plus parlante et touchante qu’un argumentaire commercial trop bien
rodé. L’unbeat est de cette génération qui a grandi avec la profusion des images (explosion de l’internet, des chaînes TV, des magazines, de la publicité). Elle sait parfaitement interpréter et décoder les intentions derrière les images proposées (cadrage, couleurs, lumière, sujets) et cliquera plus volontiers attirée par une image que par un texte ou une accroche commerciale.
L’unbeat est également captable par l’humour, qu’il soit noir, décalé, absurde, du premier ou second degré. Il en est assez bon public, a grandi avec ces générations d’émissions, de comiques s’emparant de sujets politiques, il a été nourri des sketchs de ces imitateurs impertinents qui présentaient la chose politique d’une manière différente, critique, assuraient une prise de conscience collective sur ces personnalités et ces institutions qui nous dirigent.
Votre succès à toucher les unbeats dépendra donc de votre promesse, de votre engagement et de la manière dont vous en communiquez des preuves tangibles.
La puissance virale des unbeats est très importante, ce sont de bons communicants, cultivés, informés, réseauteurs,
influenceurs pour la très grande majorité. Toucher cette cible est la garantie des bons résultats d’une campagne pouvant se prévaloir d’un effet virale durable et solide dans le temps.

 

 

 

 

 

 

Christian Faisy – Président de l’Association Marketing Réunion                                  www.amr.re – contact@amr.re

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