Stratégie d’entreprise : l’ère de la compétition est dépassée, bienvenue dans l’ère de la coopération

Et s’il n’y avait pas de guerre comme les actionnaires assoiffés de croissance infinie dans un monde aux ressources finies tentent de nous le faire croire en imposant leur point de vue ? La réponse de Christian Faisy.

Toute notre scolarité on nous a appris que le camarade de classe pouvait se trouver une place devant vous à un concours et que la vie était une compétition et qu’il fallait se battre pour être le premier en toutes circonstances (nos parents n’en attendaient pas moins non plus). Les cadres et dirigeants d’entreprise sont donc naturellement arrivés dans les entreprises avec cette même idée que la compétition entre les concurrents permettait de gagner des parts de marché, qu’il faut protéger à tout prix car elles garantissent de meilleurs revenus. N’affirme-t-on pas d’ailleurs que le nerf de la guerre est l’argent ? Qui a déjà entendu dire que la recherche, l’innovation, le développement harmonieux d’un marché ou que la qualité était le véritable nerf de la guerre ? Et s’il n’y avait pas de guerre comme les actionnaires assoiffés de croissance infinie dans un monde aux ressources finies tentent de nous le faire croire en imposant leur point de vue ?

La compétition aboutit à une seule chose : un océan rouge (en opposition à la stratégie Océan Bleu décrite par Renée Mauborgne et W Chane Kim, dont je vous conseille la lecture). L’océan rouge est celui de la guerre des prix, dégradation de la qualité de service, de la perte d’emplois au profit des marges et parts de marché à sauver pour continuer à servir l’actionnaire

La stratégie Océan Bleu

Adepte de la stratégie Océan Bleu, je vous propose quelques illustrations concrètes, par l’exemple de stratégies que des entreprises réunionnaises de premier plan pourraient mettre en œuvre dans un cadre collaboratif avec leurs concurrents, sans que l’on puisse par esprit chagrin les accuser d’entente. L’entente entre concurrents est illégale et l’Autorité de la concurrence veille au grain (souvenez-vous de l’entente sur les prix des entreprises de contrôle automobile, il y a quelques mois).

Les entreprises de télécommunications mobiles pourraient être directement concernées par la mise en place d’un Groupement d’Intérêt Économique permettant de mettre en commun les réseaux mobiles (c’est déjà le cas pour la fibre optique où le régulateur impose au premier opérateur d’équiper un immeuble, de partager sa fibre avec les autres opérateurs demandeurs). Ce n’est que du bon sens. Trouvez-vous du bon sens à avoir un pylône avec quatre antennes (SFR, Orange, Free et bientôt ZEOP) pour couvrir exactement la même zone géographique, la consommation électrique de quatre antennes là où une seule suffirait, avec un accord d’itinérance entre les quatre opérateurs, offrant la meilleure couverture à tous (clients réunionnais, touristes) en toutes circonstance avec un accrochage automatique du réseau le plus puissant par votre mobile ? L’opérateur propriétaire de la cellule par laquelle est acheminée la communication refacturera simplement l’usage de « son » réseau à l’opérateur gestionnaire du client l’ayant emprunté, tout ceci étant totalement transparent pour le client final.

L’union fait la force

Chaque opérateur apporterait son réseau dans la corbeille de la mariée, ceux n’en possédant pas encore ou en possédant moins pourraient s’engager à couvrir les zones blanches (non couvertes, ou grises – mal couvertes) à développer les capacités globales d’acheminement des services (voix ou data), à apporter des services de meilleure qualité (installation de micro cellules en renforcement du réseau existant afin que la pénétration des bâtiments soit plus importante par exemple, celle des tunnels, désaturation des zones saturées – vous savez, ces endroits où la communication coupe invariablement car le « hand-over » d’une cellule à l’autre ne se fait pas du fait que la cellule sur laquelle vous arrivez est saturée (embouteillages routiers) et comme vous êtes le dernier arrivé, la communication se coupe alors (énervant hein ?)

Mais quel avantage aurait SFR ou Orange à « offrir » la pépite de son offre que représente la qualité de couverture et son réseau constitué pour les deux gros opérateurs de plus de 350 antennes relais, un tiers de moins pour Free et aucune à date pour Zeop qui ne s’est pas encore lancé ; à ses concurrents qui ont par ailleurs pris des engagements de couverture et de déploiement d’un réseau propre au moment de l’attribution des licences ?

Avec les cartes SIM dématérialisées, vous achèterez bientôt votre forfait de téléphonie mobile directement chez Google ou Apple, comme un forfait de stockage prélevé mensuellement. Mais comme les deux géants américains ne possèdent aucun réseau terrestre GSM ni aucune licence, ils vont rapidement avoir besoin des opérateurs pour commercialiser leurs terminaux mobiles sans carte SIM. La seule chose pour laquelle vous avez encore aujourd’hui besoin d’eux pour accéder au réseau. Apple et Google n’auront d’autre choix que de passer par un Broker pour acheter des minutes et de la Data en gros volumes pour leurs clients, ou négocier un accord avec chaque opérateur (coûteux du fait des cumuls de marge pour la première solution et quasi ingérable au vu du nombre d’opérateurs pour la seconde solution, à moins d’imposer leurs conditions comme ils nous y ont habitués). Face à un bloc de quatre opérateurs présents à La Réunion et à Mayotte et offrant un seul réseau global et donc une seule négociation, cela pourrait donner plus de poids à l’attelage face aux deux géants Américains.

Collaboration n’est pas synonyme d’entente

Autre sujet pour les opérateurs télécoms, ces morceaux de plastique qui s’étalent aux caisses des supermarchés, avec souvent les mêmes valeurs (5 €, 10 €, 15 €, 20 €) et le logo d’un opérateur différent sur chacune d’elles ; pas terrible pour l’environnement et inutile comme support de communication étant donné la durée de vie entre les mains du client de ce support.

Pourquoi ne pas créer une plateforme commune de rechargement ? Le client achète un coupon de rechargement universel, il appelle un numéro commun qui reconnaît son numéro de téléphone, sait identifier de quel opérateur il est le client et lui affecter son crédit sans se tromper, cela permettrait de développer des services de transfert de crédit d’un mobile à l’autre, d’un opérateur à l’autre pourquoi pas. Les durées de validité des crédits en fonction du montant rechargé étant propres à chaque opérateur, un simple sms de confirmation après validation du crédit rechargé permettra au client de connaître les contraintes (conditions) d’utilisation auxquelles il est lié. J’imagine même qu’un client abonné (postpayé) pourrait décider de recharger un compte prépayé via cette même plateforme, lui évitant ainsi un passage en distribution (et donc la rémunération d’un distributeur pour un service finalement rendu par les opérateurs).

Aux esprits chagrins qui iraient s’imaginer qu’une collaboration pourrait être synonyme d’entente, je prendrai l’exemple du transport aérien. On s’attendait à ce que l’arrivée de compagnies low-cost change le marché, on s’aperçoit d’un équilibre des éléments et une répartition logique des parts de marché liée au positionnement marketing qui reste l’élément essentiel et déterminant du prix final. Quand on achète un billet à 300 euros aller simple pour la métropole, il faudra payer tout ou partie du transport de ses bagages, son petit-déjeuner, payer encore pour choisir son siège, son repas… Pourtant les avions font le même trajet, le même jour et partent à 30 minutes d’intervalle. Sans parler de collaboration, il n’y a pas de compétition puisque les produits ne sont au final pas comparables. La seule différence réside dans l’existence d’un service low-cost avec une proposition de premier prix qui n’existait pas auparavant, permettant aux moins fortunés de voyager tout de même d’un point A à un point B, avec leurs moyens.

Une stratégie de complémentarité

La guerre a donc bien eu lieu sur les prix : la société Air France a créé la compagnie Joon à destination des jeunes sur quelques destinations européennes afin de se positionner elle aussi face aux compagnies low-cost, sans avoir à dégrader son image ou son positionnement. Là encore, sans parler de collaboration avec ses concurrents, elle a adopté une stratégie de complémentarité dans le positionnement lui permettant de conserver ses parts de marché sur la marque Air France et de continuer à développer le marché du transport aérien.

Car le véritable nerf de la guerre est bien la contribution à développer un marché et c’est en ce sens que la collaboration prime toujours de manière intelligente sur la compétition qui restreint la visibilité sur un marché, laisse la place à de nouveaux entrants qui n’auront d’autre choix que d’attaquer sur le critère du prix, abaisser la qualité des services pour qu’il soit aligné avec prix de vente. Lorsque les marchés ne sont pas mûrs ou que les questions réglementaires complexifient son approche, les compagnies signent des accords de code-share (vous volez sur l’avion d’une autre compagnie que celle sur laquelle vous avez réservé.

Ce modèle de collaboration existe depuis longtemps et permet de réduire les coûts d’approche d’un marché et d’étendre son offre rapidement sans avoir à investir lourdement. Des plateformes logistiques communes, permettent à la grande distribution de mutualiser leur supply chain par exemple, car la multiplication des outils de production conduit à augmenter le coût pour le client final par manque d’économies d’échelle en amont.

 

 

 

 

 

 

 

Christian Faisy – Président de l’Association Marketing Réunion                www.amr.re – contact@amr.re

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