Trois marques au sommet

Les 70 ans de COT, les 30 ans de Fischer et les 20 ans de l’eau de Cilaos : certaines années revêtent une signification particulière, et c’est clairement le cas pour la famille Chan-Ou-Teung qui fête les anniversaires de ses trois grandes marques la même année ! Un triple anniversaire qui donne l’occasion de rappeler l’histoire du parcours assez impressionnant de cette famille d’entrepreneurs réunionnais. Impressionnante par sa belle réussite, mais aussi par sa fidélité à ses valeurs d’origine : l’effort, le courage, mais aussi l’audace, la créativité, une bonne dose d’intuition et une capacité d’adaptation à un environnement social et économique local en évolution constante. Bref, tout ce qui fait la performance et la pérennité d’une entreprise, mais avec quelque chose en plus. Car, ici, la performance n’est pas le but ultime, mais un moyen d’agir et de faire prospérer des activités au profit de tous les collaborateurs. En retraçant le parcours de sa famille, Patrick Chan-Ou-Teung, directeur général de la Sorebra, met en évidence une vision de l’entreprise où la proximité extérieure avec le consommateur couplée à la force interne du collectif se révèle un atout gagnant. 

Patrick Chan-Ou-Teung (à droite), directeur général de la Sorebra, aux côtés de l’équipe des brasseurs et filtreurs

Leader Réunion : Trois anniversaires la même année ! Quel sentiment vous inspire cette conjonction étonnante ?

Patrick Chan-Ou-Teung : L’origine de l’activité de limonaderie remonte à 1949, la brasserie est entrée en service en 1989 et la production d’eau minérale Cilaos en 1999 : le hasard de ces dates anniversaires en cette année 2019 tombe particulièrement bien pour nous, réunionnais d’origine chinoise. Dans la culture chinoise, le 9 est le symbole de la longévité, de la durabilité. L’année 2019 s’annonce de bon augure pour nos marques. Nous allons la célébrer dans nos trois entreprises, avec nos personnels, avec nos clients et avec nos consommateurs. C’est une année riche en animations qui s’annonce.

À travers ces anniversaires, l’histoire de votre famille se trouve mise en lumière. Pouvez-vous rappeler comment tout a commencé, il y a 70 ans ?

Notre histoire débute bien avant ces 70 ans. Nous sommes les héritiers d’immigrants chinois arrivés à La Réunion au début du XXe siècle. Mon arrière-grand père était originaire de Meixian dans la province du Guandong. Il avait quitté sa terre natale pour la même raison que les autres : le problème alimentaire dont souffrait la Chine. Il a commencé par travailler comme commis, manœuvre, etc. Nous devons notre nom réunionnais, Chan-Ou-Teung à l’officier d’immigration : c’est ainsi qu’il a entendu et écrit le nom prononcé par mon grand-père à son arrivée sur l’île. Notre grand-père est arrivé, à La Réunion dans les années 30. Il a débuté, lui aussi, comme commis. Il travaillait dans la boutique de son oncle. Puis il a acheté une petite boutique à Saint-Louis. Il est devenu commerçant en allant rechercher son épouse et sa mère en Chine. Je veux rendre hommage aussi à ma grand-mère qui a porté ce commerce à bout de bras quand mon grand-père a commencé à fabriquer de la limonade.

C’est donc votre grand-père qui est à l’origine de la limonaderie. Qu’est-ce qui l’a convaincu de se lancer dans cette activité ?

La chance. Mon grand-père a gagné une partie de mah-jong ! Pour payer sa dette, son partenaire, un autre boutiquier voisin de son commerce, lui a cédé son matériel de fabrique de limonade. À l’époque, la technique de fabrication était sommaire : du sirop de sucre de canne, une marmite, du feu de bois, la machine à embouteiller fonctionnant à pédales. Les bouteilles étaient en verre. Elles se remplissaient à la main une à une. La vente se faisait en porte-à-porte, c’était la vente à la chine dans le quartier. L’activité de limonaderie est née de cette façon dans l’arrière-boutique de mon grand-père. Notre voisin avait appelé sa limonade “Étoile”. Mon grand-père a gardé le nom en rajoutant “Chan-Ou-Teung” sur l’étiquette. Mon père Georges avait 16 ans lorsqu’il s’est investi dans l’activité au côté de mon grand-père et de ses frères aînés, à partir de 1956. Il aidait déjà, comme toute la famille, 14 enfants. Mais cette année-là, les écoles communautaires de La Réunion ont été fermées et mon père a dû arrêter l’école franco-chinoise. Intégrer l’école française le faisait revenir au niveau du cours préparatoire ! Une telle régression n’était pas acceptable. Il s’est lancé dans la vie active.

Il y avait d’autres fabricants de limonade à La Réunion à l’époque. Qu’est-ce qui a fait le succès de la limonade Chan-Ou-Teung ?

La qualité de la limonade a fait la différence. Dans les années 70, il y avait encore une dizaine de limonaderies. Il n’y avait pas de publicité, pas de marketing. Le bouche-à-oreille a fait la réputation de la limonade “Étoile”. La vente s’est étendue vers l’Ouest et vers les hauts. À l’époque, le grand frein à la modernisation économique était le manque d’électricité. Lorsqu’il a été levé par l’électrification générale de l’île, un nouveau matériel a fait passer la limonaderie Chan-Ou-Teung du stade artisanal à celui d’une production semi-automatisée. Un autre problème tenait au manque de contenants. Il fallait récupérer les bouteilles vides pour les re-remplir après les avoir nettoyées. Les limonaderies rivalisaient entre elles pour récupérer ces bouteilles. Mon père cherchait une autre solution et, dans un salon de métropole, il a découvert une souffleuse qui produisait des bouteilles en plastique PVC pour boissons gazeuses. Ce n’était qu’un prototype, mais il l’a acheté. Il a été le premier à embouteiller la limonade dans des bouteilles en plastique à La Réunion. Ces bouteilles en PVC avaient un défaut de fragilité mais elles nous ont permis de franchir une nouvelle étape. Ensuite, il y a eu l’installation à Bel Air. Avec le développement des ventes, la boutique est devenue trop petite. En 1974, mon père a créé l’usine actuelle.Ensuite sont arrivées les années 80 avec l’essor de la grande distribution. Nous sommes passés à une autre échelle de production et aux bouteilles en PET. Mais je tiens à souligner que la recette d’origine de notre limonade, celle qui faisait la qualité de la limonade Étoile, n’a pas changé. C’est celle qui fait la qualité des limonades COT.

Comment est née la marque COT ?

L’idée vient de l’imprimeur marseillais qui fabriquait nos étiquettes. Avec la modernisation du produit, mon père a jugé nécessaire de changer le nom de la marque de limonade. Il voulait quelque chose de plus percutant, plus en phase avec la société réunionnaise qui découvrait la société de consommation. Il a demandé à l’imprimeur ce qu’il en pensait. Celui-ci a suggéré de réunir les trois initiales de Chan-Ou-Teung : COT. Nous avons changé le nom mais conservé l’étoile, symbole de fidélité à notre passé. Notre marque fait partie de la tradition réunionnaise, c’est une marque transgénérationnelle qui s’adresse aux enfants, aux adultes et aux personnes plus âgées qui sont attachées au produit. Mais La Réunion ne cessant d’évoluer, la marque a elle aussi évolué. COT a fait ses premiers pas dans le marketing dans ces années 80. Mon père a continué d’innover en lançant de nouveaux parfums. Ananas, Américan… Américan est une recette créée par mon père en référence aux USA qui incarnaient alors la modernité. Parallèlement, l’outil de production a été renouvelé et le changement de design de la marque COT en 2000 symbolisait cette modernisation de la marque, son adaptation au mode de vie réunionnais en pleine évolution. COT franchit une nouvelle étape en 2019 pour la même raison. À l’occasion de cette année anniversaire, l’identité visuelle change à nouveau. Nous l’adaptons à La Réunion d’aujourd’hui. C’est une refonte complète, tout en conservant l’étoile… COT est la première marque locale sur le marché des boissons gazeuses, avec 15 % de part de marché, et entend le rester.

En 1989, votre père, Georges Chan-Ou-Teung, inaugure la brasserie Sorebra sous licence Fischer pour proposer « une autre bière locale ». Comment une bière alsacienne s’est-elle retrouvée à être produite à La Réunion ?

Le projet de faire de la bière est venu d’un constat de mon père : le manque de bières en été. Quand venait l’été austral, le camion de Dodo ne s’arrêtait plus devant la boutique tout simplement parce qu’il y avait plus assez de bière. L’objectif n’était pas de concurrencer les Brasseries de Bourbon mais de combler ce manque. Fidèle à sa méthode d’action, mon père a visité plusieurs brasseries en Métropole pour s’informer des techniques de fabrication et chercher un partenaire. C’était l’époque du déclin des petites brasseries. Il a découvert que le matériel d’embouteillage était le même que celui de la limonade. Le premier problème à résoudre était de concevoir un bâtiment adapté à La Réunion. En Métropole, les brasseries sont des bâtiments hauts car le processus de fabrication de la bière se fait du haut vers le bas. Il s’achève dans les caves où sont entreposés les fûts. À La Réunion, il fallait donc imaginer un bâtiment différent, plus petit, moins haut et sans cave. Mon père a inventé la première micro-brasserie de France : 17 m de hauteur, un seul étage, un bâtiment fonctionnel ne prenant pas beaucoup de place.Il l’a conçu et a monté lui-même la charpente à l’aide de la famille. Un projet qu’il a en majeure partie autofinancé. Une seule banque locale a accepté de l’aider. Personne ne croyait au projet.

Dès le départ il s’agissait de s’appuyer sur une marque de bière extérieure ?

Oui. Mon père s’est mis en quête d’une marque de bière qui pourrait être fabriquée localement. Kronenbourg ne lui a même pas répondu. Il est allé à Amsterdam rencontrer des dirigeants de Heineken, mais son projet ne les a pas intéressés. Mon père était déçu, découragé. Jusqu’au jour où, pour se désaltérer, il prend par hasard une bouteille de bière Adelscott et la trouve très bonne. Il regarde l’étiquette et lit : Brasserie Fischer. Il se dit : pourquoi pas ? Fischer est une brasserie familiale alsacienne, la plus petite des grandes brasseries métropolitaines. Le projet leur a tout de suite plu. Les gens de Fischer sont venus à La Réunion et ont donné leur accord. Ils nous ont aidés à terminer la brasserie. Début 1989, nous étions prêts à produire localement la bière Fischer. Les dégâts causés par le cyclone Firinga nous ont contraints à repousser la sortie de quelques mois. Fischer a depuis été racheté par Heineken, mais ça n’a rien changé. Nous sommes toujours partenaires et totalement indépendants en maitrisant intégralement notre production locale.

Vous produisez la Fischer sous franchise ?

Notre licence d’exploitation nous donne une grande liberté. Nous avons initié avec Fischer une franchise qui a depuis été reproduite en Grèce. Cependant, le démarrage de la Fischer à La Réunion a été difficile. L’objectif était donc d’occuper un segment supérieur à ce qui se faisait. Mais la Fischer titrait 6,5° d’alcool. Elle était trop forte pour le consommateur réunionnais. Nous l’avons en quelque sorte tropicalisée en baissant son taux d’alcool d’un degré, à 5,5°. C’est resté une bière pur malt à 100 %, mais moins forte. À partir de là, la Fischer a trouvé son public. Nos bières de spécialités nous appartiennent également, ce sont des créations entièrement locales. Nos bouteilles de Fischer sont fabriquées en Afrique Sud. Ce sont les mêmes qu’en Métropole à une différence près : le col est conçu pour une capsule au lieu d’un bouchon de porcelaine. Fischer est devenue une bière locale. La greffe a pris. Avec 18 % de part de marché, nous sommes numéro deux. Pour les jeunes, c’est une marque réunionnaise. Nos campagnes Astèr Fischer, qui font appel à des artistes locaux, ont pour but d’affirmer l’identité réunionnaise de Fischer.

La Sorebra a produit aussi une bière légère, la Saint-Louis, pendant plusieurs années. Pourquoi l’avoir arrêtée ?

Nous avons lancé la Saint-Louis fin 1992. Le projet, ici, était de voir s’il y avait la place pour une seconde bière de soif à côté de la Dodo. C’était une bière malt titrant 4,5°. Mais “Saint-Louis”, le nom de la marque, n’a été pas apprécié par le public. Nous avons arrêté de la produire en 2001.

Comment se situe la Desperados dans votre offre ?

La Desperados est une bière produite par Fischer Alsace. Nous la commercialisons localement depuis sa sortie en 1995. Nous la considérons comme notre marque. C’est une marque en progression qui correspond à l’évolution des goûts, en particulier chez les jeunes, vers les bières originales, les bières de spécialité, les bières nouvelles.

Mettre en bouteille l’eau de Cilaos était aussi un projet audacieux. Comment est-il né ?

L’idée d’embouteiller l’eau thermale de Cilaos date des années 70. Elle est liée au projet du maire de Cilaos de remonter la station thermale. La source Véronique est propriété du Département. En 1988, le Département a lancé l’appel d’offres d’une concession d’exploitation pour l’embouteillage de l’eau de Cilaos. Nous avons été les seuls à répondre. Personne ne croyait non plus à ce projet. L’eau était trop ferrugineuse, il fallait diminuer sa teneur en fer. Il y avait aussi l’usine à concevoir. Une étude de marché conduite avec l’aide de la Chambre de commerce et d’industrie montrait qu’il y avait place pour une eau minérale locale à la condition qu’elle soit moins chère que les eaux importées. Tels étaient les termes de l’équation à résoudre.Ce fut long et difficile, notamment auprès de l’administration, mais nous avons réussi. Nous avons trouvé un procédé suisse de déferruginisation respectant le processus naturel de l’eau et nous avons conçu l’usine adaptée. L’autorisation de production nous a été délivrée en 1999. Les premières bouteilles d’eau de Cilaos sont arrivées en rayons et sur les tables de restaurants avec des prix attractifs. Dès le départ nous avons opté pour des contenants en verre pour le réseau CHR. Le succès a été immédiat. L’eau de Cilaos est l‘unique eau minérale réunionnaise. Nous occupons la première place sur le segment des eaux gazeuses devant Perrier avec environ 50 % de part de marché.

La consommation excessive de sucre reste une problématique de santé à La Réunion. Toutes les marques de boissons mettent en avant la baisse de leurs taux de sucre. Qu’en est-il pour COT ?

Nous sommes bien évidemment conscients de ce problème, mais je crois qu’il est réducteur de focaliser tous les maux de notre société réunionnaise sur le sucre ou sur l’alcool. C’est un problème de société plus global qui se pose. Les gens se sont sédentarisés, ils ont changé leur mode de vie et leur manière de consommer. Toujours est-il que nous n’avons pas attendu la sur-taxe pour baisser le taux de sucre. Nous l’avions fait baisser d’abord parce que le sucre était ce qui nous coûtait le plus cher. Comme l’a prouvé l’analyse des boissons sucrées réalisée par la direction de l’alimentation, de l’agriculture et de la forêt, COT n’était d’ailleurs pas la boisson gazeuse la plus sucrée. La limonade est un produit de plaisir. Nos consommateurs sont attachés à un goût qui leur procure du plaisir. Il faut donc réussir à produire une boisson moins sucrée sans changer le goût. En tant que dirigeant d’entreprise, je m’interroge plus globalement sur la manière dont nous devrons produire dans l’avenir. Nous avons diminué nos consommations d’eau et d’énergie. Nous installons cette année des panneaux photovoltaïques sur la toiture de l’usine : l’énergie solaire produite nous permettrad’effacer 80 % de notre facture énergétique. Pour les bouteilles en plastique, nous cherchons le PET qui se recycle le mieux. Nous travaillons aussi à diminuer nos déchets. C’est cela le défi pour l’entreprise actuelle : produire autrement. Mais comment mettre les choses nouvelles en place, comment changer les façons de travailler, les pratiques quotidiennes ? Nous avons besoin de solutions concrètes.

Avez-vous des projets de nouveaux produits ou de développement sur le marché des boissons ?

Des projets, nous en avons “plein les cartons” ! Notre maître brasseur expérimente constamment de nouvelles bières. Nous proposons une nouvelle Fischer tous les ans. Notre première bière de Noël date de 2003. Les nouveaux houblons hybrides ont révolutionné le monde de la bière en élargissant les possibilités aromatiques. Nous avons ainsi créé une bière spéciale en édition limitée, la Sakimouss, que nous éditons depuis quatre ans spécialement pour le festival Sakifo. Les éditions spéciales sont une voie à développer. De même que les petites séries en limonaderie : des limonades produites pour des occasions particulières dans l’année. Nous produisons déjà des limonades de saisons avec la pulpe de fruits de saisons : goyaviers, mangue, letchi. Nous nous fournissons auprès d’agriculteurs locaux. L’année dernière, nous n’avons pas produit la limonade au letchi à cause de la pénurie de letchis. En fin d’année, nous avons produit un COT au curcuma et citron. Un beau succès.

Qu’avez-vous prévu pour les trois anniversaires de 2019 ?

Je vais d’abord remercier tous nos collaborateurs, toutes celles et ceux qui produisent, surveillent la production, commercialisent et s’occupent de faire vivre nos marques. Nos équipes rassemblent environ 70 personnes. Nous allons aussi fêter nos anniversaires avec nos clients de la grande distribution et du CHR. Une série d’animations est prévue en magasins et en CHR. Et enfin nous nous adresserons à nos consommateurs à travers des campagnes de communication qui accorderont une grande place au digital, un autre signe des temps. Nous allons rappeler à toute La Réunion que nous sommes toujours là, et que nous serons toujours là.

Propos recueillis par Olivier Soufflet – Photos Anakaopress

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *