McCormick : le leader mondial des épices connaît bien La Réunion

Numéro un mondial des épices et assaisonnements, le groupe américain McCormick est présent dans 150 pays et pèse plus de cinq milliards de dollars de chiffre d’affaires. Deux célèbres marques françaises appartiennent à ce géant de l’industrie agroalimentaire : Ducros sur le marché des épices et Vahiné sur la catégorie des aides à la pâtisserie. Ces deux marques sont implantées à La Réunion depuis de nombreuses années. Devenue McCormick Réunion après le passage de Ducros dans le giron du groupe américain en 2000, l’entreprise réunionnaise défend aujourd’hui les couleurs d’une quinzaine de marques. En plus de Ducros et Vahiné, McCormick Réunion possède également la marque d’épices Tatie Léa et la marque de fruits secs Melissa et distribue des marques telles que Petit Navire, Tipiak, Liebig, Twinings La Tisanière, Seeberger…

Son directeur, Kévin Tacoun, fait le point avec nous sur les différentes activités de la filiale réunionnaise. Il nous fait le récit d’une entreprise internationale qui a su s’adapter au marché réunionnais à travers la création de gamme de produits spécifiques et ainsi façonner son ancrage local. Il nous décrypte les spécificités de marchés peu connus comme celui des épices ou des aides à la pâtisserie. Enfin, il nous dit tout sur l’événement qui fait l’actualité du marché des épices : l’arrivée du nouveau flacon Ducros. Une étape importante pour la marque car cet emblématique flacon d’épices est au cœur de l’identité de Ducros et a fait son succès.

(De g. à dr.) Mamisoa Ramanambohitra, Chef des Ventes et Category Manager, Kévin Tacoun, Directeur de McCormick Réunion et Gilles Riemens, Directeur Financier

Leader Réunion : Depuis combien d’années Ducros est-il implanté à La Réunion ?

Kévin Tacoun :Ducros s’est implanté à la Réunion en 1989. En parallèle, dans le cadre de son développement, le Groupe américain McCormick a vu l’opportunité de racheter l’entreprise française Ducros en 2000. Les marques Ducros et Vahiné étaient alors en pleine expansion. Ducros avait créé trois filiales dans les DOM : la Guadeloupe en 1988, la Réunion en 1989 et la Martinique en 1990. C’est donc sous la bannière de Ducros que la filiale réunionnaise a vu le jour il y a 30 ans.

LR : Entre production, importation et commercialisation, comment se répartissent les activités de McCormick Réunion ?

KT : En tant que filiale, nous importons les produits de notre maison mère, McCormick France. Les produits sont préparés et envoyés depuis nos entrepôts logistiques situés en Provence. En complément de l’activité d’importation, nous exerçons une activité de conditionnement d’épices sous la marque Tatie Léa. 

Certaines matières premières sont issues directement de la production locale, comme le curcuma pays pour lequel nous travaillons en partenariat avec un producteur de la Plaine des Grègues.

LR : Comment l’entreprise est-elle structurée ?

KT : La direction générale des filiales DOM est assurée par le directeur export de McCormick France, Stéphane Villard, basé à Avignon. Nous avons une grande autonomie de fonctionnement. 

En tant que directeur de la filiale de la Réunion, je suis garant de son développement et de sa bonne gestion en collaboration avec le directeur financier Gilles Riemens. Grâce à notre structure courte, 11 collaboratrices et collaborateurs, nous sommes à la fois polyvalents, réactifs et efficaces.

L’équipe commerciale et administrative de McCormick Réunion

LR : Ducros a une belle actualité cette année avec l’introduction en rayon d’un nouveau flacon. Qu’apporte ce nouveau flacon aux consommateurs ?

KT : Nous sommes en train de donner un nouveau souffle en révolutionnant l’ensemble de nos gammes d’herbes, épices et assaisonnements avec un nouveau flacon. Un nouveau flacon plus moderne pour un changement dynamique pour la marque, à la fois en termes de forme, de couleur, de design et avec de nombreux avantages supplémentaires. 

Plus de modernité et d’attractivité avec plus de transparence et une meilleure visibilité du produit. Plus de praticité avec un nouveau bouchon qui s’ouvre d’une simple pression du pouce et un tamis adapté à chaque matière. Plus de saveurs avec une nouvelle opercule fraîcheur. C’est aussi un flacon plus responsable car il est plus léger, ce qui réduit son empreinte carbone, un des engagements environnementaux de McCormick.

LR : En quoi cette nouveauté est-elle importante ?

KT : Ce nouveau flacon Ducros représente un investissement considérable pour McCormick France. Pour comprendre, il faut se rappeler que la marque Ducros est associée depuis toujours au conditionnement des épices en flacon. C’est Ducros qui a inventé le flacon d’épices, ainsi que le meuble à épices. L’histoire de Ducros commence en 1963 lorsque les frères Gilbert et Marc Ducros créent une société de négoce d’herbes et d’épices en vrac, principalement des aromates de Provence, ainsi que des poivres, qu’ils vendaient à l’origine à l’industrie alimentaire et pharmaceutique. 

En 1965, ils lancent les fameux flacons Ducros avec une approche merchandising visionnaire et inédite à l’époque : le meuble à épices. 

Ce meuble va apporter un confort d’achat aux consommateurs avec une présentation pratique et claire des produits. 

La marque Ducros va connaître un grand succès grâce à ce flacon et à ce meuble.

LR : Qu’en est-il de l’actualité de Vahiné ?

KT : Vahiné est la marque partenaire des desserts faits-maison dans le cœur des consommateurs : une marque de qualité, avant tout reconnue comme étant de confiance, créative et innovante. 

Vahiné a lancé l’année dernière, un meuble nouvelle génération avec un tourniquet bougies ludique, un espace déco dédié aux enfants et une vitrine d’inspiration pour réaliser des gâteaux.

LR : Tatie Léa existe depuis 26 ans. Était-il prévu dès le départ de créer une marque locale ?

KT : Si Tatie Léa a vu le jour peu après la mise en place de la filiale, c’est parce que nous nous sommes rendu compte très rapidement que les épices Ducros ne touchaient pas l’ensemble des consommateurs, dont une partie avait l’habitude d’acheter des produits locaux, et principalement le curcuma Pays. En tant que spécialiste des épices, nous souhaitions proposer une gamme d’épices plus adaptée au mode de consommation locale en créant une marque 100 % réunionnaise.

LR : Tatie Léa a fait l’objet d’un relifting l’année dernière qui a modernisé son image et l’a humanisée à travers un personnage. Pourquoi ce renouvellement ?

KT : Après 26 ans, Tatie Léa avait besoin de se réinventer. Le consommateur réunionnais recherche la proximité des produits et le fait de personnifier la marque, de donner un visage à Tatie Léa, répond à ce besoin. 

On le voit notamment sur notre page Facebook où nous mettons en valeur les produits locaux. L’engouement par rapport à ce relifting est manifeste. 

Il est important de conserver une dynamique et de maintenir une effervescence, y compris sur un marché qui paraît très codifié et très traditionnel comme celui des épices locales. 

Mais il faut le faire avec prudence. car le consommateur attend également du packaging le respect de l’authenticité du produit. 

C’est ce que nous avons cherché à faire avec Tatie Léa. Nous avons modernisé le logo, apporté de la proximité avec le personnage, en conservant le caractère authentique et local de la marque.

LR : Melissa est une autre marque spécifique à la Réunion au rayon Fruits et Légumes. Comment cette idée est-elle née ?

KT : Nous sommes partis d’une expertise, d’un savoir-faire, pour créer une marque locale et développer une gamme de produits de qualité. La qualité est un engagement majeur de McCormick pour toutes ses marques, qu’elles soient internationales, nationales ou locales. Avec Melissa, nous nous sommes orientés vers le marché des fruits secs consommés en snacking, alors que Vahiné propose des fruits secs pour desserts et pâtisserie. Nous répondons ainsi aux deux principaux modes de consommation des fruits secs.

LR : Vous intervenez sur différentes catégories de produits. Lesquels précisément ?

KT : Nous intervenons sur quatre catégories. La catégorie des PHEM qui signifie Poivre, Herbes, Épices et Mélanges. Dans le meuble Ducros, vous pouvez distinguer ces quatre familles qui forment le marché de l’épice importée. Des familles que l’on va également retrouver sur le marché de l’épice locale avec Tatie Léa. La catégorie de l’aide à la pâtisserie avec Vahiné et une gamme large de produits : fruits secs, arômes, vanilles, nappages, sucres et levures, décorations… La catégorie des condiments et sauces froides : McCormick est leader sur le segment de l’olive. Les olives dénoyautées Ducros sont notre référence numéro un sur ce marché. Nous sommes également présents dans cette catégorie avec notre offre sur les gammes ketchup, mayonnaise, cornichons… De plus, trois nouvelles marques numéro un aux USA ont rejoint récemment le groupe McCormick : French’s, la moutarde américaine, Frank’s Red Hot, la sauce pimentée et Stubb’s, les sauces BBQ premium.

Enfin, dernière catégorie, celle de l’ethnique : Thaï Kitchen, une gamme complète de produits Thai qui répond à tous les niveaux d’expertise, une gamme authentique de produits fabriqués en Thaïlande, et de qualité avec des produits naturels sans additifs.

LR : Quelle est la stratégie de McCormick dans cette diversité ?

KT : En tant que leader, McCormick capitalise et développe ses marques avec la volonté de dynamiser ces quatre catégories. 

Cela passe par l’innovation, par la rénovation des packagings, à l’image du nouveau flacon de Ducros, par les extensions de gammes et par la mise en valeur des produits. Je vous donne un exemple en la matière : notre gamme de poivres. Savez-vous que dans les poivres, comme dans le café, on parle d’intensité ? Ducros a développé un système de graduation des poivres pour mieux informer le consommateur. Notre gamme de poivres se décline ainsi : poivre doux, poivre medium et poivre fort. 

Les consommateurs apprécient cette précision de l’information qui leur permet d’affiner leur choix.

LR : Quelles sont les autres marques que vous représentez ?

KT : Nous travaillons un portefeuille de marques alimentaires variées. Les trois principales sont Petit Navire, les conserves de poissons, Tipiak, les produits d’accompagnement céréaliers et Liebig, les soupes. Nous distribuons également La Tisanière, Twinings, Sacla, Seeberger…

LR : Le secteur alimentaire est confronté aujourd’hui à la révolution du bio et à une forte attente en matière de naturalité et de sécurité alimentaire. On voit aussi le commerce équitable progresser. Comment ces exigences sont-elles prises en compte par McCormick ?

KT : Le groupe est très engagé dans tous ces domaines. Ducros et Vahiné ont lancé en 2017 des gammes de produits bio avec des matières premières issues d’un mode de production durable, respectueux de l’environnement et de l’homme. La qualité, engagement majeur de McCormick, se traduit sur le plan organoleptique et sur le plan de la sécurité alimentaire. Et en tant qu’acteur mondial, le groupe est conscient de ses responsabilités envers ses salariés, ses fournisseurs, ses prestataires de service et ses clients. McCormick met en œuvre un plan d’actions de Responsabilité Sociale et Environnementale et développe ainsi des partenariats avec les agriculteurs auprès desquels il se fournit, comme à Madagascar, premier producteur de vanille au monde, où en partenariat avec des ONG locales, le groupe met en place un système de gestion numérique qui aide les petits exploitants agricoles à gérer leur exploitation, en particulier à fixer un prix de vente suffisamment rémunérateur. À ce jour, 3 000 producteurs malgaches ont pu bénéficier de ce programme. Il est prévu, à l’échelle mondiale, que 90 % des agriculteurs cultivant nos cinq herbes et épices principales bénéficient de cette action d’ici 2025 dans le cadre du plan RSE.

Autre objectif pour 2025 : la réduction de 25 % de l’empreinte carbone de nos emballages. La réduction du poids en verre du nouveau flacon Ducros en est un exemple. Ce poids avait été réduit une première fois de 28 % en 2010. Le nouveau flacon l’allège de 10 % supplémentaires. À la Réunion, nous relayons au plan local l’engagement social et humanitaire de McCormick en participant à la vie associative. Nous sponsorisons une équipe de football locale. Nos fruits secs Melissa sont sponsors du Grand Raid et nous sommes partenaires de la banque alimentaire.

LR : Avez-vous prévu de marquer les 30 ans de la filiale réunionnaise par une communication grand public ou un événement ?

KT : Nous fêterons cet anniversaire avec nos collaborateurs et nos partenaires historiques. Nous le ferons vivre auprès des consommateurs à travers des opérations spécifiques en magasins. Notre portefeuille de marques nous permet de développer des événements attractifs sur des thématiques locales. Le pique-nique, tradition à la Réunion, est le thème d’une série de jeux concours qui est en train de faire le tour des enseignes de grande distribution. 

Notre devise de chaque instant est de continuer à nous « décarcasser » pour « Apporter de la saveur et du bien-être à chaque repas ».

Propos recueillis par Olivier Soufflet

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