Nou la fé fête ses 10 ans

La marque repère collective des producteurs réunionnais, Nou la fé, a fêté ses 10 ans d’existence sous les meilleurs auspices, le 10  septembre dernier, lors d’une convention réunissant ses détenteurs. L’occasion de faire le bilan de cette initiative – le lancement d’une marque collective de la production locale – avec les interventions de Jean Larregle, coordinateur de la marque, et de Daniel Moreau, président de l’ADIR. L’occasion aussi de recueillir témoignages et commentaires de la part des 32 chefs et cheffes d’entreprises qui affichent fièrement aujourd’hui Nou la fé sur leurs produits.

Nou la fé incarne la réussite de la production locale. Elle nous rappelle en effet quotidiennement que l’industrie réunionnaise a gagné le pari de la confiance des Réunionnais. Une confiance qui lui a permis de résister aux importations et de devenir leader sur certains segments.

Nou la fé a 10 ans, mais la marque collective de réunionnaise permet de souligner le chemin parcouru depuis l’époque plus ancienne où l’image des produits réunionnais n’était pas bonne, où dans l’esprit de bon nombre de Réunionnais et Réunionnaises, la qualité et la modernité ne pouvaient venir que d’ailleurs… Les entrepreneurs locaux ont retroussé leurs manches pour prouver le contraire. En mettant les produits réunionnais – en particulier l’agro-alimentaire réunionnais, mais pas seulement – aux normes de qualité européennes et en s’adaptant aux nouveaux modes de consommation, ils ont fait de la spécificité réunionnaise une forme de différenciation et d’innovation.

C’est dans ce contexte que naît la marque collective Nou la fé  en 2009, prenant la suite de l’appellation « Produit Réunion » pour donner encore plus de sens à la fabrication réunionnaise des produits, avec bien entendu en filigrane l’enjeu de l’emploi local. Nou la fé incarne ainsi depuis 10 ans une identité de l’économie réunionnaise. Sa notoriété bien établie dans l’opinion prouve que sa dynamique s’inscrit dans le temps long.

L’étendard d’une ambition

« En 2005, quand nous avons démarré les premiers échanges au sein de l’ADIR sur ce projet, l’ambition était de créer une marque pour différencier la production locale des autres marques présentes sur le marché. Dix ans après, nous sommes extrêmement fiers que tous les Réunionnais nous soutiennent » a rappelé Jean Larregle en ouverture de la convention des 10 ans de Nou la fé. « Le logo de Nou la fé, très visible sur les packagings, permet à chacun des acheteurs  de devenir acteur en participant au développement de son île. Le consommateur est un acheteur de plus en plus éclairé. Il est au centre de nos préoccupations. Les entreprises affichant Nou la fé représentent 1 600 salariés qui travaillent au quotidien pour créer, fabriquer, et qui mettent du cœur à l’ouvrage pour livrer nos produits locaux à la distribution alimentaire ou spécialisée ou directement à leurs clients. »

Spécificité des produits locaux et spécificité des conditions de production se rejoignent en un double argument en faveur du Nou la fé. « Nous sommes à 10 000 km du continent européen, rappelait encore Jean Larregle. Ce qui nous impose beaucoup d’agilité, un dynamisme économique, une capacité d’innovations importantes. La proximité des entreprises réunionnaises facilite les échanges et nous permet de trouver des solutions à nos difficultés au quotidien. »

Alors que la campagne de communication des 10 ans de Nou la fé affichait la fierté des entreprises arborant la marque, Jean Larregle soulignait aussi que, dès le départ, l’objectif avait été de ne pas cloisonner Nou la fé à un type de production. « Nous avons créé la marque pour toute la production locale et pas seulement pour l’agroalimentaire. Notre ambition est de recruter encore plus d’entreprises au sein de Nou la fé, car nous sommes intimement convaincus que la marque est un véritable atout pour nos entreprises, un véritable signe de valorisation et de promotion de nos marques. »

Un sens renouvelé

Daniel Moreau, Président de l’Adir et Président directeur Général de Royal Bourbon Industries

Se revendiquer de Nou la fé, c’est-à-dire d’une production locale, a donc plus que jamais du sens, comme l’a montré également Daniel Moreau. « La question de l’identification des produits est une étape essentielle, plus que cela ne l’était il y a 10 ans, a souligné le président de l’ADIR. Le monde a évolué. Il y a, avec la mondialisation, cette attente de la population à consommer en circuit court. » Une nouvelle raison de soutenir les produits locaux. « Les Réunionnais sont attachés à la marque Nou la fé » s’est félicité Daniel Moreau en regardant vers l’avenir. « À l’avenir, il sera aussi question de transparence des critères d’attribution. Avec des critères plus accessibles et plus connus de la population réunionnaise, et également des audits externes validant l’attribution de la marque. Il sera aussi question d’intensité des ingrédients locaux dans la fabrication de nos produits et de la prise en compte de l’export. »

« Il fallait une marque forte pour La Réunion, a résumé le président de l’ADIR. Cette démarche s’est appuyée sur les produits de grande consommation. Plus d’1,5 million a été investi pour la marque Nou la fé en 10 ans. Nous voulons qu’elle soit la marque de l’ADIR au-delà de la marque de ses seuls détenteurs. Nous lançons un appel à ceux qui ne sont pas encore Nou la fé pour qu’ils nous rejoignent. Plus nous seront nombreux, plus nous aurons les moyens d’agir.»

Comment fonctionne Nou la fé

 Nou la fé est une marque collective déposée, propriété de l’ADIR, gérée et financée par ses détenteurs. Son attribution résulte d’une démarche volontaire d’entreprises qui s’engagent à respecter un cahier des charges.

Le comité de pilotage de Nou la fé : Jean Larrègle,coordinateur de Nou la fé, Ania Van Den Cruys, chargée de projet, Philippe Guerin du groupe Réunimer,  Julie Chatel du Groupe Chatel, Véronique  Rondel des Brasseries de Bourbon et Damien Beaucheix de Teralta

Pourquoi a-t-on créé Nou la fé ?

Pour faire peser le critère de la production locale dans l’acte d’achat. Pour valoriser la performance économique des entreprises locales et leur ancrage dans la société réunionnaise. Nou la fé est un symbole du savoir-faire industriel réunionnais et témoigne de l’engagement sociétal des entreprises détentrices.

Comment est attribuée la marque ?

1er critère : Le lieu de production doit être situé à La Réunion. C’est le premier critère pour être détenteur de la marque Nou la fé. L’activité de production (fabrication, transformation ou assemblage) doit être structurée et permanente.

2ème critère : L’entreprise doit être engagée dans une démarche qualité. Ce critère est très important dans les conditions d’attribution de la marque.

3ème critère : L’entreprise doit afficher une démarche environnementale (gestion des déchets, de l’énergie, ou de l’eau…) et respecter les règles nationales et européennes. La marque collective est attribuée à une marque ou une gamme de produits.

Qui gère et attribue la marque ?

Il existe un comité d’attribution et deux organes de gestion. Le comité stratégique réunit les dirigeants des entreprises détentrices. Le comité stratégique pilote et valide les orientations et actions de la marque. Le comité de pilotage met en œuvre les orientations. La marque est représentée par un coordinateur issu des entreprises de la démarche.

Quelles sont les catégories de détenteurs ?

À ce jour, elles sont au nombre de cinq :

1) Les produits frais.

2) L’épicerie.

3) Les boissons.

4) L’hygiène, Droguerie, Jardin, Petfood

5) L’équipement et la construction.

Qui sont les détenteurs ?

Depuis sa création, Nou la fé est ouvert à toutes les entreprises, industrielles, artisanales et agricoles, quelle que soit l’activité, la marque ou l’origine des matières premières pour se centrer sur le dénominateur commun, la production locale et fédérer tous ses acteurs.

Nou la fé a fêté ses 10 ans d’existence le 10  septembre dernier, lors d’une convention réunissant ses détenteurs.

En effet, environ un tiers des entreprises Nou la fé importent 100 % de leurs matières premières, mais la transformation est faite à La Réunion et la valeur ajoutée est produite localement. 

Un second tiers utilisent aussi bien des matières premières locales qu’importées. Le dernier tiers n’utilise que des matières premières locales.

Parmi les 32 entreprises de la démarche, 10 d’entre-elles ne produisent pas pour le marché alimentaire ce qui représente plus d’une trentaine de marques. En étant plus précis, 15 marques ne sont pas liées aux produits de grande consommation. Sur une approche tous détenteurs confondus, la démarche regroupe les différentes typologies de production autour d’une même dimension du « faire ici ». 

La marque collective fait l’unanimité chez ses détenteurs

15 en 2009, 32 aujourd’hui : le nombre des entreprises attributaires de la marque a doublé. 90 marques affichent à ce jour Nou la fé, trois fois plus qu’il y a 10 ans. Quant au volume de produits marqués Nou la fé, il a augmenté de 45 %. Des détenteurs de la marque témoignent de ce qu’elle signifie pour leur entreprise et pour eux.

La marque Nou la fé a un impact à deux niveaux. Le premier tient à sa popularité dans l’opinion et à son influence sur l’acte d’achat. Nou la fé est connue aujourd’hui de 9 Réunionnais sur 10*(notoriété assistée), soit 90 % de la population. C’est ce que montrent les enquêtes de notoriété de la marque. Trois Réunionnais sur dix cite la marque spontanément. Elle a pris la préférence chez 54 % des Réunionnais. Ce qui signifie qu’aujourd’hui, entre produits importés et produits Nou la fé, à prix équivalent, 54 % des Réunionnais se tournent à vers un produit Nou la fé. Nou la fé est un déclencheur de l’acte d’achat. 25 % des Réunionnais situent Nou la fé comme une priorité et lui ont attribué une note entre 8 et 10.

Ensuite, au niveau des détenteurs de la marque, l’impact est varié et les motivations des entrepreneurs diverses. Ainsi Olivier Chong Fah Shen, directeur général d’Aviferme Lustucru : « Nous étions déjà labellisés Produits Pays. Puis nous avons compris qu’avec Nou la fé, il s’agissait surtout d’une démarche collective. C’est ce qui nous a plu ».

Roland Vilain, directeur général de SPHB

Pour Roland Vilain, directeur général de SPHB, adhérer à Nou la fé paraissait logique. « La production de la marque Isio 4 a démarré en 2009 à La Réunion. Au départ, on pouvait se demander si une marque sous contrat de licence de la société Lesieur était légitime à disposer de ce label, mais on s’est vite aperçu que c’était totalement logique et normal puisque nous sommes des producteurs locaux. Nou la fé nous permettait de créer du lien avec le consommateur local. Nous avons renforcé ce lien en associant le logo Nou la fé à notre propre logo Lesieur. Nous les mettons en avant autant l’un que l’autre. Je suis persuadé que si nous ne l’avions pas fait, nous ne serions certainement pas là où nous en sommes. En tout cas, en temps que licencié d’une marque d’un grand groupe métropolitain, nous sommes d’ardents défenseurs de la marque Nou la fé. J’invite les entreprises qui ne sont pas encore Nou la fé à rejoindre ce cercle très riche en développement et en valeur ajoutée pour les marques. »

De l’international au local

Autre témoignage, celui de Benoît Rimbaud, directeur général de Grand Sud Productions (Capri-Sun) : « Capri-Sun est une marque internationale qui existe depuis 50 ans, mais elle n’est pas du tout reconnue comme cela par les consommateurs à La Réunion. Elle est très largement considérée comme une marque réunionnaise. Et effectivement, elle est fabriquée à La Réunion depuis 2006. L’addition de ces deux caractéristiques a fait que Capri-Sun est localement une marque extrêmement forte. Nous sommes le deuxième consommateur de Capri-Sun au monde. Résultat : un Capri-Sun Nou la fé est fabriqué toutes les 30 secondes ! La marque Nou la fé était extrêmement importante pour nous pour consolider et donner corps à notre dimension réunionnaise. Nous nous sommes bagarré pendant un an avec le fabriquant national pour pouvoir mettre le Logo Nou la fé directement sur le sachet et pas seulement sur la boîte. »

Jean Patrick Payet, fondateur JPP distribution (scories et terreau) souligne la dimension d’économie circulaire que recouvre Nou la fé. « Une bonne partie des déchets trouvés à La Réunion sont transformés chez nous en terreau. Nous proposons de l’économie circulaire. En 2013, JPP a rejoint à Nou la fé parce que cette marque correspondait à notre savoir-faire proposé localement. Savoirs-faire et respect des hommes : Nou la fé représente parfaitement nos valeurs. »

Une évidence chez les fondateurs

Le cas de figure est inverse avec la société Doulux. Existant depuis 40 ans, elle fait partie des premiers détenteurs de la marque Nou la fé. « Doulux est une marque 100 % réunionnaise. Mais bizarrement les Réunionnais pensaient qu’il s’agissait d’une marque importée. Donc rejoindre Nou la fé a été pour nous une évidence » explique Sophie Tsang, directrice commerciale. « Il est difficile de chiffrer son impact, mais il est sûr qu’au fil des années la notoriété de la marque a eu des répercussions sur tous les détenteurs. L’impact a été aussi interne chez nous, au niveau des salariés. C’est une marque de reconnaissance qui dit : nous sommes réunionnais et nous fabriquons un produit réunionnais. Il y a une fierté au  travers de ce label qui nous correspond. »

Julie Chatel aux côtés de son père Alain Chatel, PDG de Chatel et son frère Erick Chatel

Autre membre de Nou la fé, la distillerie Chatel. « Chatel a 110 ans. C’est une marque intrinsèquement réunionnaise, nous n’avons pas besoin d’afficher nos origines. Par contre, cela nous a semblé naturel d’être détenteur de Nou la fé car chacun doit apporter sa pierre à l’édifice de la production locale et en faire la promotion. Toutes ensembles, les entreprises réunionnaises doivent œuvrer pour la fierté de produire localement » confie Julie Chatel, directrice commerciale de Distillerie Chatel.

Pourquoi est-ce nécessaire ? « Parce que notre production locale est belle. Et ne nous mentons pas : nous sommes des PME, nous faisons avec nos moyens. C’est un plus d’agir groupé, de parler d’une seule voix. Et quoi de mieux qu’une marque territoriale comme Nou la fé pour porter ce message commun : défendre la production locale et nos savoir faire, montrer aux Réunionnais que, nous aussi, nous savons faire et que nous en sommes fier. »

Un marqueur pour le BTP

L’expérience dont témoigne Damien Beaucheix, responsable communication et marketing du Groupe Teralta et Philippe Gault, directeur de Cima, est celle d’entreprises du secteur de la construction. Damien Beaucheix : « Nous sommes producteur de matériaux de construction et nous avons été le premier acteur du BTP à nous adosser à la marque collective Nou la fé en 2013. Quand nous sommes passés de Lafarge à Teralta, nous sommes devenus une entreprise locale à part entière. Nous avions besoin de ce marqueur plus local. Nous avions mis Nou la fé sur nos sacs de ciment. Il y a deux ans, nous avons élargi la marque sur d’autres produits comme les sacs de sable pour avoir une meilleure représentation en magasins de nos produits. » 

La marque Nou la fé s’applique à tous les secteurs d’activités industrielles : ici, Teralta, entreprise de BTP.

Philippe Gault : « Nous sommes une entreprise de métallurgie-sidérurgie. Nos clients savent que nous sommes labellisés Nou la fé. Avec Nou la fé, nous mettons en avant le fait que nous sommes un producteur local, cela nous permet de nous positionner en tant que telle. »

Quel avenir pour Nou la fé ? 

Clarifier certaines idées reçues sur la marque, encourager d’autres entreprises à nous rejoindre, faire évoluer la marque vers un référentiel. Tels sont les nouveaux objectifs de Nou la fé.

Jean Larregle,
coordinateur de la marque Nou la fé

« Le premier obstacle que nous aurons à surmonter sera de lever un certain nombre d’idées reçues dans l’esprit de quelques  Réunionnais » déclare Jean Larregle, coordinateur de la marque repère. Les idées reçues ou les confusions autour de la signification de la marque sont en général : « Nou la fé est un label pour les produits alimentaires » ; « Un produit fabriqué avec des matières premières importées n’est pas un produit local » ; « Que fait une marque nationale ou internationale dans Nou la fé ? » ; « Pourquoi tous les produits locaux ne sont pas labellisés Nou la fé ?».

« La communication est un axe que nous aurons encore à développer dans les années à venir, tout comme les outils de promotion des détenteurs en grande distribution, dans les magasins spécialisés, mais également en BtoB et dans la commande publique» explique Jean Larregle qui annonce la création d’un premier emploi dédié exclusivement au développement de la marque Nou la fé.

Plus de transparence pour plus d’impact

Un signe qu’une nouvelle page va s’ouvrir pour la marque. « Notre ambition est d’être encore plus proche des consommateurs, avec des interactions encore plus importantes via les réseaux sociaux, les applications dédiées, etc. »

Casser les préjugés, mais aussi expliquer les enjeux de la production locale de manière plus simple, avoir une visibilité encore plus grande… « La marque Nou la fé doit influencer de plus en plus l’acte d’achat, d’où les interactions via les réseaux locaux avec les consommateurs les plus jeunes. » En 10 ans, une nouvelle génération de consommateurs est née : la génération dite Y, les millennials. C’est également à elle que Nou la fé doit parler pour assurer son avenir.

Il s’agit aussi de donner à Nou la fé plus de crédibilité et de transparence. Comment ? En améliorant les processus d’attribution et les contrôles, il est envisagé de confier l’audit validant l’attribution à un organisme indépendant. « L’audit indépendant sera quelque chose de plus pointu que l’examen par le comité d’attribution», observe Jean Larregle. D’où le projet d’un référentiel pour Nou la fé, qui deviendrait alors un véritable label.


Nou la fé en phase avec les tendances du moment

Véritable repère pour les acheteurs, la marque ombrelle Nou la fé affiche une exigence multiple, dans l’intérêt du consommateur, mais aussi de la société et de l’environnement.

La marque d’identification de la production locale Nou la fé fête ses 10 ans en lançant une nouvelle campagne de communication. Jusqu’à fin novembre, elle sera présente en magasins. Les enseignes de la grande distribution réunionnaise auront aussi participé à cet anniversaire.

Nou la fé compte désormais 32 entreprises adhérentes pour 90 marques et plus de 3 000 produits. En parallèle, les enquêtes d’opinion témoignent de l’adhésion grandissante des consommateurs à la cause de la fabrication « pays ». Le sentiment de patriotisme économique serait-il en train de grandir à La Réunion ? Les résultats d’une enquête d’opinion réalisée il y a quelque mois le laissent penser (voir article Quel bilan pour Nou la fé ?).

La forte mobilisation de l’ADIR autour de la marque Nou la fé récolte indéniablement ses premiers fruits. Ses arguments sont multiples. Celui de la défense de l’emploi local est sans doute le plus convaincant dans une île ravagée par le chômage. La grande distribution, déjà acteur historique de la structuration des filières de production réunionnaises, ne s’y est d’ailleurs pas trompée. Elle a accompagné dès le départ  la démarche de l’ADIR, malgré les stratégies de développement des Marques de Distributeur.

Toutes les enseignes jouent le jeu

L’activité locale génère du pouvoir d’achat. Le développement des parts de marchés de la production locale se fait grâce à une capacité d’adaptation des produits aux besoins des Réunionnais. Cet aspect constitue un atout indéniable des entreprises de production face aux produits importés.

 Toutes les enseignes jouent le jeu : Vindémia, Leclerc, Leader Price, U et Carrefour.

 Avec cette marque ombrelle, les producteurs locaux peuvent apposer sur leurs produits un critère de différenciation plébiscité par les consommateurs et les distributeurs. Toutes les enseignes jouent le jeu : Vindémia, Leclerc, Leader Price, U et Carrefour.

« kan ou achet, choisis Nou la fé, choisis La Réunion » : la campagne de communication 2014  de la marque, donne le ton. Elle met l’accent sur les fondamentaux de la marque (production, savoir-faire et emplois sur un ton plus direct et interpellant par le biais d’un personnage original et sympathique, la mascotte qui a d’ores et déjà conquis le public. L’objectif de cette  campagne était  de renforcer le capital sympathie de la marque et de développer la proximité et la complicité entre Nou la fé et le public.

La marque d’un circuit court

Mais le patriotisme économique réunionnais commence par celui des producteurs, qui l’affichent avec des arguments dépassant celui de la seule défense de l’activité et de l’emploi. La marque collective distingue les produits fabriqués à La Réunion mais aussi les entreprises engagées dans la démarche sociétale de préservation de l’environnement, de santé et de sécurité au travail, et de formation. 

« La marque couvre à ce jour 45 secteurs d’activités et des secteurs qui ne sont pas encore représentés manifestent leur intérêt » annonce Jean Larregle, coordinateur de Nou la fé à l’ADIR. « Nous voulons nous adresser à tous les domaines productifs et promouvoir les efforts déployés pour élargir les gammes, proposer des produits innovants en phase avec les goûts, les spécificités et les attentes du marché réunionnais que nous connaissons bien. »

Nou la fé est indéniablement en phase avec les tendances du moment, qui tentent à contrebalancer les excès de la mondialisation en prônant les circuits courts, l’économie positive et vertueusement circulaire, celle qui renforce la proximité entre producteurs, distributeurs et consommateurs ou utilisateurs. 

Une reconnaissance, une légitimité, un engagement

En quoi la marque repère réunionnaise est-elle importante dans l’activité d’une entreprise ? Nous avons posé la question aux détenteurs de la marque.


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